Pourquoi l'activité mobile de Sony dans le rouge?

Si vous aviez une lecture de notre "état de l'industrie"Morceau de la semaine dernière, vous avez probablement remarqué que Sony manquait dans quelques-uns des tableaux dans des régions clés. Non seulement cela, mais la compagnie a affiché un 1,7 milliard $ de perte récemment, tirée par les ventes de smartphones pauvres.

Globalement, la part des expéditions de smartphones Sony a diminué légèrement à 3,2 pour cent cette année. Cela met la société encore derrière ses rivaux LG (4,9 pour cent), Xiaomi (5,1 pour cent), et Huawei (6,8 pour cent), qui ont tous vu plutôt des gains importants jusqu'à présent cette année.

En même temps que l'annonce de la perte, Sony a reconnu que les ventes n'a pas répondu aux attentes, qui selon elle a été causé par un changement significatif dans l'environnement de marché et de concurrence accrue. En d'autres termes, Sony n'a pas vendu assez de téléphones et de recherche probablement à blâmer la hausse des fabricants chinois moins chers.

Alors, laissez-nous tout d'abord vérifier si la théorie de Sony est vrai. La société a été de perdre des parts de marché dans les régions où à faible coût, les entreprises ultra-concurrentiels ont récemment montré jusqu'à?

Tout d'abord, nous ne perdrons pas de temps à analyser l'Amérique du Nord ou en Afrique, que Sony décale moins de 1 million de smartphones il ya chaque année, et a fait à travers son histoire dans ces régions. Amérique du Nord est un marché de plus en plus dominé par Apple et Samsung, et le marché de la présence de Sony n'a pas changer là du tout au cours des 2 dernières années. Apple et Samsung sont également omis des graphiques, de sorte que nous pouvons nous concentrer sur la façon dont les entreprises de taille similaire se débrouillent.

Xiaomi est le réel succès en Asie, après avoir quadruplé ses livraisons régionales dans un peu plus d'un an.

Nous devrions plutôt porter notre attention sur les plus grands marchés de Sony, Asie-Pacifique et en Europe. Dans l'ensemble, les livraisons de Sony sont demeurés relativement constants dans les deux régions au cours des deux dernières années. Cependant, la part de marché de l'entreprise a chuté en Asie au cours de cette période, et a pris une nouvelle plongée au cours de l'année 2014 en Europe de l'Est.

En Asie en particulier, cette tendance peut être vu à travers les fabricants existants comme LG et HTC trop. Les petits parvenus, comme Oppo et Micromax, ont résisté à cette tendance a avoir vu les ventes et les parts augmentation par rapport à l'année écoulée. Xiaomi est le réel succès en Asie, après avoir quadruplé ses livraisons régionales et vu une augmentation de près de dix fois sa part de marché dans un peu plus d'un an. Ces entreprises locales ont clairement eu un impact sur la capacité de Sony à passer de nouvelles unités.

Se tournant vers le marché où Sony est un joueur plus dominant, de l'Ouest et Europe centrale / orientale, nous pouvons voir une tendance pas trop dissemblables. Les expéditions totales ont augmenté dans la région, mais ont pris une légère baisse cette année. Surtout, encore une fois, nous voyons que bien que les expéditions sont stables, la société ne se développe pas à la même vitesse que certains des nouveaux concurrents dans le marché.

Il ya aussi une scission décisive entre les plus grands marchés d'Europe occidentale de Sony et le plus petit, plus sensibles aux prix Central Marché européen de l'Est. Bien que Huawei fait du terrain en Europe occidentale, la part de marché de Sony a relativement bien résisté, aidant ainsi à augmenter ses ventes totales sur le marché en général continue de croître. Toutefois, dans CE Europe, Sony a perdu vers impressionnante poussée de croissance de Lenovo, de même que LG et HTC.

Globalement, l'analyse de Sony est confirmée par les chiffres récents. La concurrence accrue des agiles, les concurrents rentables est mal Sony dans ses principaux marchés. Qui est tout à fait un problème majeur pour la société.

Xiaomi fait quelque chose de très différent avec son modèle d'affaires, et empoche une grande partie de la croissance en Asie à la suite.

Fait intéressant, ce ne sont pas les expéditions de smartphones qui souffrent sensiblement, mais la croissance ne suit pas avec le reste du marché. Avec les principaux marchés de Sony continue d'être une partie de la croissance la plus rapide dans le monde, la société avait sans doute attendu à voir ses expéditions côtoient le marché, comme Huawei et Lenovo ont en Asie. Cependant, plus de prix compétitifs les fabricants ont réussi à prendre beaucoup plus de cette croissance. Le résultat final est que les investissements coûteux de Sony dans de nouvelles lignes de produits et les révisions n'a pas conduit à une augmentation des livraisons en ligne avec les attentes, ce qui entraîne une perte financière pour la société.

Pourquoi Sony en tire donc particulièrement mal?

A la hausse, la société n'a pas vu sa part de marché et les expéditions de prendre tout à fait le piqué du nez que HTC ont. La société se trouve pas dans la zone de danger encore, mais les lumières d'avertissement sont certainement clignote. Étrangement, LG, une société mondiale de taille et de structure similaire, a été tirer mieux sur la même période de temps, malgré la souffrance d'un déclin similaire dans les marchés asiatiques et d'Europe orientale et la lutte contre la même compétition. À l'échelle mondiale, la part de marché de LG a augmenté de 3,7 à 4,9 pour cent au cours des 2 dernières années, tandis que Sony a vu sa coupe de part de 4,7 pour cent à 3,2.

Donc, ce qui a été LG fait que Sony a raté sur? Tout simplement, LG a réussi à accroître sa part de marché sur les marchés occidentaux plus saturées, tandis que Sony est resté pratiquement sans importance en Amérique du Nord. Peut-être plus important encore, LG a également sortir par le haut dans le centre L'Amérique latine, où la société se trouve à la deuxième place derrière Samsung. Il ya deux ans LG et Sony à la fois lieu d'environ 8 pour cent de ce marché. Aujourd'hui, Sony compte pour seulement 3,2 pour cent comparativement à 15 pour cent de LG.

Malgré la fois perdre en Asie, LG a réussi à compenser cette question avec une forte présence dans le Nord et l'Amérique latine. Sony a été trop lent à s'adapter à ces nouvelles tendances.

La recette exacte de la réussite à court terme de LG est un peu plus difficile à définir, mais je soupçonne que la société a fait un bien meilleur travail dans le marketing et la définition de ses produits, en particulier dans la prime niveaux du marché. Il est possible que réguliers, des révisions supplémentaires de Sony Xperia de la Z1 grâce à Z3 ont tout simplement pas fait un impact notable avec les consommateurs et les critiques. 

Sans la base de clients fidèles établie d'Apple ou Samsung, Sony est plus sensible à la pression sur les prix

D'autre part, LG a apporté des améliorations à son marquables premium line-up avec le G2 et G3, offrant remarquable et facilement véhiculée améliorations par rapport à ses fleurons précédents. Pour ne pas dire que l'un est meilleur que l'autre, juste qu'il est plus facile de transmettre des améliorations dans la technologie de LG, comme un appareil photo quad-HD affichage ou Laser Focus, pour les consommateurs, que de parler de l'affichage et de la caméra Les réglages de Sony.

Dans la gamme de mi-niveau de l'Amérique latine LG a été à des prix compétitifs contre les goûts de la Moto G, qui est plus cher que l'étiquette de prix de 179 $ aux États-Unis, tandis que les appareils de Sony ont tendance à être un peu plus cher.

Malgré les améliorations, le Xperia Z3 est pas une mise à niveau technique majeur au cours de la Z2 ou Z1 originale pour cette question.

En réponse à l'ensemble de ce Sony dit qu'il va "changer la stratégie du segment des communications mobiles dans certaines zones géographiques, se concentrer sur sa prime line-up, et de réduire le nombre de modèles dans son milieu de gamme line-up". Mais avec tout ce qui précède à l'esprit, de meilleurs fleurons ne répondront pas nécessairement le problème sous-jacent de la compétitivité des coûts. La prime line-up peut être une partie du problème de Sony, dans la mesure où il est innovante, et pourrait être adressée par l'investissement supplémentaire. Mais courir ce segment de marché unique ne sera probablement pas résoudre le problème.

Il ya deux ans LG et Sony à la fois lieu à peu près 8% du marché CALA. Aujourd'hui, Sony compte pour seulement 3,2% par rapport à 15% de LG.

Le manque de HTC d'une reprise en Amérique du Nord est la preuve de cela, comme le sont la baisse des parts de marché mondial pour les marques très populaires comme Samsung et Apple. La consolidation de ses produits de milieu de gamme pourrait contribuer à donner plus de Sony d'une présence sur ce marché, mais il ya déjà un certain nombre de concurrents populaires ici, tels que Motorola, qui mènent sur le terrain.

Sony ne sera pas seulement de consolider, mais aussi son jeu dans le segment milieu de gamme pour vraiment changer les choses.

LG et Sony ont mis l'accent sur des stratégies très différentes au cours des 2 dernières années. Il semble que LG a été mieux préparés pour l'explosion de détaillants moins chers.

En résumé, Sony semble être une autre victime de marché des smartphones de plus en plus concurrentiel et le regain de popularité pour les petites marques. L'entreprise est pas près de tomber hors de la course encore, mais semble avoir manqué le bateau dans un grand nombre de zones de croissance au cours de l'année écoulée. Sans la base fidèle de l'Ouest de la clientèle établie d'Apple ou Samsung, et manque l'appel de marché émergent de LG ou Motorola, Sony commence maintenant à sentir la pression sur les prix et appliquée par Lenovo, Huawei, et Xiaomi.

Quel que soit le marché régional vous regardez, les marques les plus dynamiques sont ceux qui offrent la meilleure valeur pour l'argent, et Sony doivent aborder ce premier et avant tout si elle veut retourner sa division mobile à un bénéfice.